• 德赢vwinapp鲁源白酒品牌vwin纪实
    >>德赢vwinapp白酒老品牌的涅槃之变
  • 2012年11月,岁暮天寒,天锐灵动接到鲁源酒业的电话,邀请我们参与其新品牌战略规划的制定。

    在酒厂的参观中,我们得知这是一个成立于1931年的酒厂,比茅台酒厂1951年的建厂历史还要早20年。

    中国品牌vwin面临的课题很多,此次与鲁源合作,正是解决了众多老企业面临的问题:品牌老化,无法突破,销售额始终在一个区间上徘徊,更有甚者,企业不断亏损,一年比一年严重,时刻面临着死亡的威胁!

    而鲁源正是后者,因其母公司——华狮啤酒有限公司多年来一直重点发展其旗下啤酒品牌——绿兰莎啤酒,而忽略了这个具有历史象征意义和巨大空间的产业,所以,多年来一直放任其粗犷式发展,甚至连团队配置都不完善。

    毋庸置疑,这是一个生死攸关的vwin,企业的命运完全掌握在我们的vwin当中,因为企业完全依赖我们,我们必须要用自己的肩膀担起企业的一片天,责任重大。

    天锐灵动首先从市场研究开始,“先做对,再做好”是天锐灵动永远不变的行动方针之一,通过对全国白酒及德赢vwinapp白酒的深度研究和现状剖析,找到鲁源白酒的突围之路,直到营销思路如神兵利器般呼啸出世。

    但随着研究工作的深入,天锐灵动感到压力越来越大,因为这是一个看似有“市”却很难撬动的市场。

    难以撬动的原因1——内忧:市场成熟度高,一城一诸侯,竞争惨烈

    就白酒市场而言,德赢vwinapp不但是全国有名的生产大省,更是消费大省之一,巨大的市场容量使得白酒厂商纷纷抢滩,由于德赢vwinapp经济水平的差异,消费观念也不尽相同,各地的竞争激烈程度也有差异。

    先不说以泰山、孔府家、景芝、兰陵为首的白酒8大酒,就算每个区,每个县都有自己的酒厂和地域文化品牌,如淄博市桓台县的黄河龙、张店区的百粮春,高青县的扳倒井等等,可谓是一城一诸侯,外地品牌一旦进入,必遭群狼攻之,而本地新生品牌,面对饱和的市场也只能不断的叹息生不逢时。




    难以撬动的原因2——外困兵家必争之地,外来兵团强大

    从市场角度看,德赢vwinapp是全国的白酒生产大省,更是消费大省,巨大的市场容量使得白酒厂商纷纷抢滩,针对德赢vwinapp市场除了本地鲁酒阵营外,可以分为两大阵营:

    集团军式的川酒阵营:

    以五粮液家族为首的川酒重头品牌一马当先,其后五粮神、浏阳河、金六福、尖庄等五粮液家族成员粉墨登场,从低端到中端,从中端到高端,集团化作战,重点抢滩和运作德赢vwinapp市场;

    剑南春旗下的金剑南更是直接把华东市场的办事处设在了德赢vwinapp的省会——济南市;

    泸州老窖家中的国窖1573、泸州特曲等系列品牌也虎视眈眈,投入了巨额的地面广告,争抢德赢vwinapp白酒这块肥肉;

    全兴家族中的全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌在德赢vwinapp市场精耕细作,稳健的布局渠道;

    郎酒等品牌也不断的以加盟店和流通渠道,双重渠道的运作模式,全力操作和布局德赢vwinapp市场。

    不甘落后的茅台镇阵营:

    以茅台集团(茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台液等品牌)为首的整个茅台镇阵营也在德赢vwinapp下了血本,全力拼抢搏击以景芝为首的本土品牌;

    小糊涂仙(小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神)等茅台镇二线品牌,也不甘落后,成为了德赢vwinapp外来白酒中的一大亮点;

    难以撬动的原因3——瓶颈:招商市场价格竞争激烈

    外来品牌的进入、本地品牌的突围都有一个核心瓶颈点,就是渠道的建设。

    中间渠道资源的竞争已经成为所有品牌的竞争焦点。进店费用、促销费用、终端生动化费用、广宣费用等相关终端花费随着市场“价格”竞争的增加也在相应的抬高;高额返利、强力品牌支持、大力度宣传支持等口若悬河的招商承诺飘满天空,从而形成了过度激烈的招商竞争格局




    狭路相逢,把不可能变为可能,杀出一条新血路

    先做对——找到问题,往往就成功了一半!

    回过头来,我们对鲁源进行了品牌360度体检,针对现状,通过一系列的调研和访谈,我们发现“鲁源”品牌基因中存在诸多的问题和难点:

    1、鲁源成立于1931年,其品牌历史积淀如何传承;


    2、品牌个性如何建立;


    3、品牌形象老化,标志及VI应用混乱;


    4、样板市场应该如何建立,营销战怎么打;


    5、缺少可以与消费者沟通,并最终打动消费者的产品卖点;


    6、如何建立统一的促销规划,对品牌建设和崛起提供持续一致的支持;


    7、包装老化,无法跟上时代的发展和潮流;


    8、产品线缺失种类、价值档次差的补充和拉动;


    9、“鲁酒之巅”作为广告语,无法与消费者进行有效的品牌沟通。

    两个学习:

    学习鲁酒品牌做渠道:


    经历了秦池事件及近8年的销售下滑之痛,鲁酒阵营,通过狠抓质量与管理,建设企业内部机制,特别是在强调地域性和更加本土化的运作手法上,更加注重渠道的建设和维护,通过渠道的系统化、细致化成功阻击了外来品牌的强势攻击,守住了最后一块阵地。

    学习川酒集团/茅台镇酒做形象:


    从最初的国窖1573到最贵白酒水井坊,川茅两个阵营在广告传播及其品牌形象上始终执行业之牛耳,单纯的形象、充满传奇的故事、精准的广告传播,造就了两个集团军的成功,也正是基于此,鲁源应该向两个集团军学习更重要的一点,就是形象。

    基于以上两点,我们建议鲁源:跳出鲁酒看鲁酒,跳出区域看区域。

    天锐灵动vwin总监高勋常说:“跟着一流的师傅学,你再不济,也是个三流,但是跟着三流的师傅学,你再有本事,永远是不入流”。

    品牌学经典,执行靠实际。

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    再做好——重塑鲁源品牌

    1、正名——德赢vwinapp第一家白酒集团

    天锐灵动多年的vwin经验总结发现:只有成为第一,才会被人记住。

    世界第一高峰是珠穆朗玛峰,世界第二高峰是谁?

    中国第一块奥运金牌获得者是许海峰,第二块是谁?

    那么鲁源如何成为第一呢?

    答案是:时间——鲁源最大的历史基因就是建厂时间,1931年建厂的鲁源,绝对是德赢vwinapp范围内第一家白酒集团,因此鲁源重新起步,正名是第一步,盘活历史资源,降低传播、沟通、广告成本。

    2、定位定天下——鲁源定位体系的搭建

    天锐灵动观点:品牌就是在消费者心智中插上自己的旗帜。

    定位关键是要实现类别的占位。

    关于消费者心智中划分白酒产品类别的概念:

    • 档次概念:高档/中档/低档


    • 产地概念:川酒/黔酒/鲁酒


    • 香型概念:酱香型/浓香型/清香型


    • 口感概念:浓烈/绵柔


    • 消费使用概念:婚宴酒/家宴酒/朋友聚会酒

    而根据天锐灵动研究发现,白酒品牌占位类型,档次占位和香型占位是主流。

    档次占位(以国字号、第一等概念,来突显高档的地位)


    • 茅台:国酒茅台


    • 五粮液:中国的五粮液,世界的五粮液


    • 剑南春:唐时宫廷酒,今日剑南春


    • 国缘:成大事,必有缘


    • 董酒:国秘董酒


    • 国藏汾酒:清香至尊,国家级收藏


    • 国窖1573:中国白酒鉴赏标准级酒品


    • 国台:中华国台,世纪酱香


    • 水井坊:中国白酒第一坊

    香型占位


    • 红花郎:酱香典范


    • 老郎酒:传世酱香,老郎酒


    • 珍藏郎酒:经典酱香,珍藏郎


    • 国井:中国白酒芝麻香领袖


    • 西凤酒:国脉凤香,荣耀中国


    • 宝丰酒:中国清香型白酒典范


    • 河套王:天赋神韵,淡雅浓香


    • 四特酒:特香领袖


    • 口子窖:中国白酒兼香领袖

    口感占位


    • 洋河:中国绵柔型白酒领袖品牌


    • 古川纯粮液:柔雅型

    饮用场合占位


    • 孔府家酒:家文化第一品牌


    • 金六福:中国人的福酒


    • 浏阳河:中国人的喜庆酒


    • 迎驾酒:中国人的迎宾酒


    • 今世缘:中国第一婚宴用酒


    • 青酒、丰谷酒:友情酒

    无独有偶,白酒市场缺少产地占位,那么对鲁源来说是不是机会呢?

    白酒好不好做,看政府——白酒产业被列为德赢vwinapp省政府重点扶持产业,2009年8月,为了振兴鲁酒,德赢vwinapp省政府出台了《德赢vwinapp省白酒工业调整振兴指导意见》,意见提出:到2012年,德赢vwinapp全省白酒产量达到100万千升,创中国名牌5个,中国驰名商标30个,销售收入过10亿元的企业5家,地理标志产品4件。

    白酒能不能做,看行动——针对白酒行业,德赢vwinapp省政府将大力实施“发展德赢vwinapp特色白酒知名品牌,全面振兴德赢vwinapp白酒工业”战略。

    3、品质是经典的保障——如何突出鲁源白酒的品质?

    • 怪圈1——销售一起量,品质就下降的怪圈

    • 怪圈2——消费者2—3年换一个品牌的怪圈

    鲁源品质到底靠什么?

    比历史:“倚老卖老”够资格,但却不适合在品牌建设的第一阶段推出



    比产地:身在鲁地,难比贵州酿酒金三角



    比工艺:拿来主义,没有差异



    比水源:好水酿好酒,但难显个性化



    比原粮:五粮液是大赢家



    比储藏:好酒是藏出来的,人无我有



    比酒曲:专业度很高,价值难显性


    鲁源真正的特质在哪里?—— 洞藏出好酒


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    天然溶洞存储——天然洞藏,从市场传播角度看,天然洞藏有极大的想像空间。

    另外,一些值得思考的现象:

    1、天然有机食品的价格贵,却为何总是引起人群的争购?

    2、各种类型的品牌为什么都喜欢定位于“天然”?

    答案很简单: 中国人具有强烈的崇尚天然的心理。

    于是鲁源的价值定位“天然洞藏,鲁酒经典”已经迫不及待的呼啸出世!

    天然洞藏的战略意义:


    1、体现身份的尊贵感


    2、体现品质的卓越感


    3、符合鲁源的核心竞争优势——天然洞藏


    4、回归行业竞争根本

    鲁酒经典的战略意义


    1、在鲁酒中划分阵营,经典与非经典


    2、区隔其他鲁酒品牌,占据行业至高点

    搭舞台:围绕定位,搭建鲁源品牌价值体系

    3年前,消费者对川酒、茅台镇酒的印象是“好酒”——品质好、信誉高,但是随着消费观念的成熟,单纯依靠文化包装已经不能够引起消费者的注意。这就要求品牌所有者必须整合品牌价值体系的各个要素环节,从面出发,以点为本,在品牌定位的基础上,寻找这一定位的支撑点,这才是白酒产品最终的市场启动理念和发展方向。

    天锐灵动根据市场研究,整理出了一套白酒品牌价值体系构建模型:



    此模型通过产地价值、酿造工艺、储藏、稀缺资源及历史、消费者体验、情感附加值六点,根据品牌自身的资源和特点,有选择性地进行挖掘与构建。

    随即我们根据分析模型展开了具有针对性的市场研究:



    通过分析发现,所有的知名品牌至少满足了以上4点。

    向成功者学习,随后,我们最终确定了鲁源的品牌价值定位。




    品牌形象打造——标志必须能够降低营销传播的成本

    每个企业,每个品牌都要设计一个标志,但是天锐灵动发现,70%以上的标志设计都是错误的,都是在给消费者找麻烦,不断的将品牌形象抽象化、复杂化,设计公司以喋喋不休的Logo标注向客户传达信息,而这样的说辞如果不说出来,根本没人能看懂设计师设计的是什么?




    天锐灵动通过对鲁源的品牌诊断发现:鲁源同样存在品牌形象的问题,不过幸运的是,鲁源的问题只是品牌老化,无法承担品牌的发展和凸显鲁源白酒“鲁酒经典”的价值定位,因此,天锐灵动重新设计了鲁源的标志:




    注:此套方案,因鲁源管理层意见未达成统一,所以未得到实际应用,后天锐灵动根据鲁源原有的标志进行了二次优化。




    鲁源品牌梳理及产品线划分

    通过对白酒的品牌研究,天锐灵动发现白酒品牌建设可以分为两个阶段:

    第一阶段:


    品牌势能积累阶段——母品牌尚未十分强大,这一阶段,发展母品牌,积聚品牌势能是核心任务,此阶段代表企业:洋河、郎酒 。

    此阶段的结构特点是:


    品牌和产品结构清晰简单;


    战略型品牌和产品在命名上围绕母品牌,保持母品牌的高可见度,品牌之间内涵保持相对的一致性。

    第二阶段:


    品牌势能释放阶段——母品牌已经十分强大,积累了强大的势能,通过释放品牌来提升市场占有率是这个阶段的核心任务,此阶段代表企业:茅台、五粮液、泸州老窖。


    此阶段的结构特点是:


    品牌和产品结构比较复杂;


    除了母品牌的产品之外,各子品牌之间的关联性不强,唯一的共同之处,在于使用企业品牌的背书。

    根据以上阶段,我们开始了白酒品牌架构的细致研究:




    根据以上白酒品牌体系案例研究总结,天锐灵动认为:

    1、一个品牌代表一种香型的时代已经结束;

    2、白酒行业集体进入多品牌运营时代;

    3、资本的介入将催生庞大的白酒集团,导致白酒行业的品牌格局越来越复杂。




    (鲁源白酒的产品线划分、营销落地方案、广告传播、促销等方案正处于执行阶段,由于合作双方保密协议,具体内容暂不公布!)

    后记:

    2012年,天锐灵动向鲁源提交的《品牌战略规划》、《营销vwin》等方案得到了鲁源高层的一致认可,并介绍其兄弟公司——绿兰莎啤酒有限公司,其后,天锐灵动顺利签约绿兰莎罐装系列啤酒;

    2013年2月份,鲁源白酒总经理助理打来电话说:“好消息,我们2个月的销售额已经突破900万元”;

    2013年度,虽受突来的政策影响,鲁源全年销售额仍突破2000万元,顺利完成了第一年的战略销售目标。


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